กลยุทธ์สร้าง BRAND PLATFORM
หลายๆธุรกิจดำเนินกิจการมาเป็นเวลานาน โดยไม่ต้องคำนึงถึงการสร้างแบรนด์เลยก็ยังสามารถอยู่ต่อมาได้เรื่อยๆ แต่แล้ววันดีคืนร้ายเมื่อเกิดมีคู่แข่งตัวสำคัญเข้ามาสู่สมรภูมิแข่งขันเดียวกัน โชคร้ายที่คู่แข่งรายนี้ทำการบ้านมาอย่างดี
คู่แข่งรายนี้ใช้กลยุทธ์ทางการตลาด ศึกษาถึงจุดอ่อน-จุดแข็งของคู่แข่งในตลาด มองหาช่องว่างในตลาดที่ยังไม่มีใครตอบสนองทั้งในเชิงของคุณสมบัติสินค้า หรือตอบสนองทางใจ
คู่แข่งรายนี้เองใช้โอกาสนี้ชิงสถาปนา ตำแหน่งสินค้าที่ได้เปรียบของตัวเองขึ้นมาแทนที่รายแรกที่ปล่อยโอกาสนี้ไป วันนี้รายแรกต้องวิ่งวุ่นตามหลัง-ทั้งเสียเวลา-เสียเงิน-และเจ็บใจ
Brand Platform ถือเป็นรากฐานการวางเสาหลักให้แก่ตัวสินค้า เป็นเสมือนเข็มทิศที่คอยบอกทิศทางของสินค้าตัวนี้ บอกให้รู้ว่าตนเองมีจุดยืนอยู่ตรงไหนในตลาด บอกให้รู้ว่าใครคือลูกค้า บอกให้รู้ว่าใครเป็นคู่แข่ง และที่สำคัญบอกให้รู้ว่าจะชนะตลาดได้อย่างไร
Brand มีความหมายที่สะท้อนถึง คุณค่าทางใจที่ลูกค้ามีความรู้สึกร่วมกับสินค้านั้น “แมคโดนัลด์” ในสายตาของเด็ก หมายถึงเวลาของความสนุกพร้อมด้วยตัวตุ๊กตาต่างๆ “ไอทีวี” หมายถึงช่องสถานีโทรทัศน์ที่เน้นสาระเติมวิตามินให้แก่สมอง “เทสโก-โลตัส” หมายถึงสินค้าแบบเดียวกันแต่ขายในราคาถูกกว่าที่อื่น
Brand ที่แข็งแกร่งทนทานต่อภาวะการแข่งขันได้ดี จึงต้องพยายามขาย Experience ที่ดี น่าจดจำ และประทับใจในสายตาลูกค้า
การสร้าง Brand Platform ที่ดี ข้อแรกที่ต้องคำนึงถึงก็คือ เริ่มจากการมองไปที่ Benefit ที่ลูกค้าเป้าหมายสนใจหรือให้คุณค่าสูงสุด หรือแม้กระทั่งการดูว่าลูกค้านั้นมีภาพลักษณ์เป็นอย่างไร อย่างเช่นการสนใจบุคลิกลักษณะของกลุ่มเป้าหมาย หรืออาจจะเริ่มขึ้นจากจุดแข็งของบริษัทเองที่ถือเป็น Core Competencies อย่างเช่นบางบริษัท มีพื้นฐานมาจากกลุ่มวิศวกร ก็อาจจะสื่อถึง มาตรฐาน ความมั่นคง ความแข็งแรง
ใครคือกลุ่มเป้าหมายของ Brand Platform?
การวาง Brand Platform ควรต้องคำนึงถึงว่าใครจะเป็นผู้รับ ที่สำคัญต้อง Identify ออกมาให้ได้ว่ามีกลุ่มที่สำคัญๆใดบ้าง เพราะความเป็นจริงธุรกิจไม่ใช่มีเพียง ลูกค้าอย่างเดียวเท่านั้น อย่างเช่นกลุ่มของผู้ร่วมลงทุน พนักงานของบริษัทเอง หรือกระทั่งกลุ่มซัพพลายเออร์ของบริษัท
โดยที่แต่ละกลุ่มก็จะมีความต้องการที่แตกต่าง ผู้ร่วมทุนก็คำนึงถึงผลกำไร พนักงานเองก็อาจสนใจในความก้าวหน้า-ความเอาใจใส่จากองค์กร ซัพพลายเออร์ก็สนใจว่าจะได้รับความเป็นธรรมในการดำเนินธุรกิจร่วมกันหรือไม่
ดังนั้น Brand Platform ต้องสามารถสะท้อนหรือสื่อถึงคุณค่าที่มีลักษณะร่วมกันให้ได้ อย่างเช่นแนวคิด “ Caring “ ก็อาจจะสื่อได้ถึงความใส่ใจที่บริษัทจะส่งมอบให้แก่ทุกส่วนที่เกี่ยวข้องเป็นต้น
BASIS OF SUCCESS
การออกแบบ Brand Platform อย่างน้อยต้องมีองค์ประกอบ 3 อย่างคือ
1.Clear แนวคิดต้องชัดเจนสามารถสื่อออกมาให้เห็นเป็นภาพได้
2.Consistency of Theme ในทุกกระบวนการของการสื่อสารการตลาด ต้องมีความสม่ำเสมอในเนื้อหาที่ถูกสื่อออกไปข้างนอก
3.Creative ต้องแสดงถึงแนวคิดที่สร้างสรรค์ และโดดเด่นเหนือคู่แข่ง
DETERMINING BRAND PLATFORM
กระบวนการสร้าง Brand Platform ต้องเป็นการระดมความคิดจากทุกๆฝ่าย ทุกด้าน ที่สามารถส่งผลต่อ Brand Performance ดังนั้นจึงไม่ใช่แค่หน้าที่ของฝ่ายตลาดเพียงฝ่ายเดียว หรือแค่ฝ่ายขายเท่านั้น แต่ฝ่ายอื่นๆอย่าง ทีมผลิต ทีมออกแบบ แม้กระทั่งทีมบริการหลังการขาย ก็จำเป็นที่จะต้องเข้ามาแลกเปลี่ยนมุมมอง
กระบวนการสร้าง Brand Platform มีอยู่ 5 ขั้น
1.เขียนทุกอย่างที่เกี่ยวกับ Benefit ของสินค้า เช่น ช่วยให้ลดต้นทุนด้านค่าไฟฟ้า รักษาสิวฝ้า ฯลฯ
2.คัดเลือกเฉพาะที่มองดูแล้วน่าจะเป็นหัวใจของสินค้าและโดดเด่นกว่าผู้อื่นในตลาด
3.สอบถามกลุ่มต่างๆที่เกี่ยวข้อง พนักงานขาย ผู้ถือหุ้น คู่ค้าทางการค้า หรือลูกค้า เพื่อค้นหาว่ากลุ่มเหล่านี้มีความคิดเห็นอย่างไร
4.มองกลับมาที่ตัวเองที่เป็น Core Competency รวมไปถึงจุดอ่อน-จุดแข็ง และเลือกสิ่งที่คู่แข่งยากที่จะตามหรือไม่สามารถที่จะเลียนแบบได้ในระยะเวลาอันสั้น
5.รวบรวมไอเดียทั้งหลายที่เหลืออยู่และพยายามคัดที่เหมาะสมที่สุดซึ่งสามารถแสดงถึง
(1)คุณลักษณะที่สอดคล้องกับกลุ่มเป้าหมายทั้งหลาย
(2)ต้องชัดเจนในสิ่งที่เป็นจุดแข็งขององค์กร
(3)ต้องเป็นไอเดียที่สามารถ Differentiate จากคู่แข่ง และบอกได้ว่าเราจะมีจุดยืนอย่างไรในตลาด
ไม่มีความคิดเห็น:
แสดงความคิดเห็น